眼球战争再起:境外OTT大军压境,传统电视台决战新媒体

为了反击,所有电视台只能靠拢新媒体,砸大钱打造OTT,或把脸书(Facebook)当成自己的新媒体平台,但没有独特内容、找不到商业模式,大家都陷入苦战。在新旧媒体的乱斗下,谁能主导台湾人的眼球?分食数百亿元广告商机?又是谁能在最混沌不明的乱世中,找到获利模式?

戏剧依然爱恨情仇,新闻仍旧吵闹不休,但,电视还是电视吗?每天,通勤上下班的你,利用搭公车、捷运的时间拿着手机追戏;到了公司,电脑整天开着脸书网页,在脸书上按几个讚,所有最夯、最新的新闻或讨论就一次看遍。

来自科技界的新媒体崛起,改变每个人每天的生活情境,等同宣告传统电视正步向迟暮。电视新兵、联合报系电视台udn tv,在苦撑三年后,七月一日起自全台有线电视下架,只在网路上播出,成为新变局下的祭品。

但电视产业更惊讶也更关心的,则是七月初,三立将新闻台上架到中华电信的MOD上。过去,在电视台和有系统业者紧密的生态结构中,有线电视新闻台「团结地」抵制MOD,但三立却开了第一枪,电视圈议论纷纷后续的影响。「电视在走下坡,有线电视广告收入只剩下过去的70%,其他要靠MOD、新媒体、手机等平台收回来,不能全部都在有线拿了,」中天董事长马咏睿说。

国内外OTT进逼
三立新闻台开第一枪 向MOD靠拢

去年资策会产业情报研究所(MIC)调查发现,已有16.2%的消费者不续订第四台,这些「剪线族」(cord-cutters),同时转移预算至数位影视等影音串流服务(OTT,over the top)。近两年来,国内外OTT大量进入台湾,分食电视人口。2016年伊始,一月就有美国串流影音平台网飞(Netflix)登台;三月底,中国的爱奇艺台湾站开台,连来自法国的Dailymotion也推出繁体中文版。

若加上台湾自己的OTT平台,如三大电信公司都已推出服务,曾参与创办美国TiVo的钱大卫创立台湾原创的LiTV,七月初连KKBOX旗下的OTT VOD影音服务平台KKTV也上线加入战局。而且不论爱奇艺或KKTV,一出击就砸高昂版权费,和南韩同步播出韩剧《太阳的后裔》及《任意依恋》来吸引会员,台湾电视台的处境可说是四面楚歌。OTT的战况仍未分出胜负,但其实新媒体巨兽早已产生。

七月中,脸书公布在台湾的月活跃用户达到1,800万人,俨然成为台湾最大的媒体,根本没有任何电视台的收视率或媒体的网站足以和脸书匹敌。脸书先是为了获得更多新闻内容,和主流媒体合作,让合作的媒体开始获得嵌入广告的利润,却也逐渐养成人们透过脸书阅读,进而观看影音新闻的习惯。台湾有些电视台,只拥有和其他电视台没有差异的新闻内容、缺乏足够甚至没有自製戏剧、节目的能力,在茫茫网站中,根本吸引不到观众,更没有发展自己OTT平台的实力,反而更加依赖脸书,将脸书当成了自己的新媒体平台。

脸书成新媒体巨兽
招募新血练兵 与传媒敌对又共生

然而,今年初动作频频的脸书,开始对外招募记者,要求具备新闻判断能力、针对内容深入分析,并能撰写生动的报导,显示脸书正计画培养媒体资源。六月底,脸书再宣布,将调整动态消息演算法,新闻媒体的贴文优先次序排位后挪,脸书坦言,这调整将会使很多新闻网站流量明显下滑。

脸书的每一个动作,看似和媒体共生,其实是威胁、牵动着传统媒体的生存与发展。最大的影响就是,脸书理所当然成为最大的广告投放标的。根据美国皮尤研究中心(Pew Research Center)公布「新媒体状态」(State of the News Media 2016)报告指出,数位广告已牢牢掌控在网路巨擘手中。在所有数位广告营收中,脸书、谷歌(Google)、雅虎(Yahoo)、推特(Twitter)以及去年收购美国线上(AOL)的电信业者Verizon五家科技公司,就吃掉了65%市场。

这情况一样发生在台湾。以电商「爱上新鲜i3Fresh」为例,执行长张右承坦言,他们愈来愈不和传统媒体合作,近来广告资源逐步都投放在脸书,因为脸书会提供许多数据,帮助优化他们的广告转换率。「我每一分钱花出去,都能计算投资报酬率,但旧媒体做不到,」张右承说,「时代变了,以前没有这些工具,我们没得选,但现在厂商找到新的模式。」

「其实很多人都想错了,电视台现在最大的竞争者,是脸书,」三立总经理张荣华直言。脸书有聚众效果,边缘化了各家电视台官网,但仅依靠在脸书上冲大粉丝群,就补得了他们在传统媒体流失掉的收视率及广告收入吗?

「当然补不回来啊!」民视新媒体事业群王宗弘无奈地说,「因为平台是别人的,广告就掌握在别人那里。」

一位电视台董事长用自身的例子说明,他们的新闻及节目在YouTube能见度高,平均一个月能从YouTube拿到二十多万美元的分润;而脸书虽然也开始和「创作者」分享广告收入,但他们一个月仅能拿到数千美元。他认为,其他电视台即使粉丝群再多,也无法赚回电视流失的广告,更何况有一些电视台甚至不是内容「创作者」。

再加上走进网路、新媒体时代,「就算是独家新闻的寿命也只剩下三分钟,大家都会抄啊!怎幺赚钱?」一位前电视台负责操作网路的高层,谈到自己过去面对的困境感叹,「不做新媒体是等着别人把你杀了,但你做了,却没有商业模式,(花大钱投入)是自己把自己杀了。」

眼球战争再起:境外OTT大军压境,传统电视台决战新媒体
收视、广告衰退 OTT还卖不动

为了拿回平台掌控权、夺回观众的眼球,拥有大量的自製戏剧的三立,推出自己的新媒体Vidol威网影音平台;民视则于去年推出台湾电视台第一个OTT「四季线上影视」应战。其实早在YouTube来台时,多数电视台一来为了防堵盗版,二来能节省高昂的自建频宽费,同时又能赚取广告分润,因此将新闻等内容上传至YouTube。

「但长久不是办法啊!电视台本身也是一个播放平台,我不能把播放平台的核心价值放在别人身上。」民视因此成立了新媒体四季线上影视,身兼四季总经理王宗弘有担忧、也有不得已。「我们在YouTube上一集八点档,有二十几万人观看,远高于我自己的平台,如果没了YouTube分润,我捨不得。」所以民视即使成立了OTT平台,依旧在YouTube放几部on档(边拍边播)戏剧以及新闻。

民视早在十年前就是内容集结商,提供各家电视台的内容给中华电信手机平台Hami,现在向电视台延伸版权购买至OTT上,目前四季有中天、东森新闻以及公广集团戏剧等内容。虽然,只要月付168元就能看约90个频道,但是「卖——不——动」王宗弘拉长音强调,四季只好改推三种分支套餐,例如十个新闻台一个月只要三十元,依然卖不动。「现在正处在传统电视收视与业务大衰退,但新媒体还接不上的青黄不接期。」

无法立即砍断来自YouTube的收入,另一方面观众既然看得到免费内容,四季想收会员费的获利模式,就愈难以运转,民视也陷入发展新媒体的困境。

初步,民视先将非on档戏自YouTube全部下架,转放在四季上,吸引想看旧戏的民众;为了让四季上有其他平台看不到的独特内容,四季推出专做直播内容的「凤梨」与「香蕉」直击台,希望让四季的春天快点到来。

两年前,《财讯》专访张荣华时,他对境外视频网站开始抢夺台湾观众眼球的状况,还好整以暇地认为,「平台愈多,对我们都是机会。」整个採访内容,张荣华都不断阐述三立持续拍摄戏剧的坚持,也认为三立暂不会投入成立OTT。

两年后,再採访张荣华,三立已成立了Vidol,他的穿着也变成T恤配休闲外套,脚踩着便鞋,「因为要做新的东西,就要保持活力!」他笑着说。

三立主动出击
建置威网 用偶像拉抬平台特色

过去十年,台湾内容产业几乎停滞不前,只有三立每年仍投资製作上千小时戏剧,推出《犀利人妻》、《爱上哥们》等脍炙人口的好剧,版权外销海外数十国。光去年,三立自製戏剧时数高达1,300小时,占全台湾电视台自製戏剧的一半,等于每两部自製戏中就有一部是三立出品。

拥有自製内容能力的前提下,三立很早就投入影音行动化,十年前即和远传电信合作一系列用手机观看的口袋偶像剧,三立副总经理苏丽媚后来也成立梦田文创,作为新媒体实验室,尝试内容一元多用、一云多屏、内容导购等实验。

即使如此,国际影视产业形势丕变,让身为台湾戏剧王的三立也无法再乐观。一来是台剧的版权收入在衰退,在各影视平台预算有限或是中国的配额限制下,大家买剧的第一顺序是以韩流明星席捲亚洲的韩剧,第二是美剧,而製作能力突飞猛进的陆剧,更是中国等地平台必买内容,台剧的顺位不断往后移。中国华策影视旗下负责版权代理、发行的克顿传媒就曾表示,已经一年多没引进台剧到大陆了。

加上,台湾的媒体对自己内容也不太友善,不是帮着宣传陆剧《芈月传》,就是韩剧《太阳的后裔》,而同时播映的三立《一九八九一念间》,收视率超过1%,表现虽好,却没有媒体愿意讨论。

「现在环境不只是三立好好拍戏就好了,因为三立这样规模的公司,最多就是做到这样了,再努力也不足以对抗跨国企业、和国际市场抗衡。」张荣华解释近两年来三立策略的转变,「所以不继续自製内容、并搭建OTT平台,台湾根本完全没有机会。」

如今三立主动出击建置Vidol,年底前的试播阶段,先以三立既有戏剧为主,张荣华还规画成立「威剧」製作中心,明年开始将每年砸十亿元左右自製至少三部网路威剧,以及购买其他台湾原生内容,接下来到对华剧接受度高的东南亚开台。

但三立过去将内容授权给太多平台,包括其他电视台,目前发展瓶颈和民视一样,缺乏平台的独特内容。所以Vidol的特色与操作方式为Video+ Idol,也就是不只是纯戏剧平台,而是结合原创偶像与行销活动。

三立资深副总经理张正芬举例,近期最成功的一次戏剧行销活动便是《爱上哥们》办的付费粉丝见面会,实体门票一张3,800元、限量1,000张,40秒内售罄;后来三立再把见面会的剪辑精华放在Vidol上,限定会员独家收看,让Vidol瞬间加入五万粉丝。

「台湾不需要光靠买国外版权的OTT平台,而是要把台湾的内容、明星和偶像文化输出的平台,」张荣华的企图心显然高过沮丧。

影视产业停滞
自製内容搭OTT平台 才能突围

新媒体需要以创意与新科技打造,讲求以科技找到精準的受众、以及受众所需要的内容,而不是网路化的传统电视而已。一位长期研究新媒体发展的电视台高层观察,国内外现今跨入新媒体、能称为成功或培养庞大观众的业者,例如亚马逊(Amazon)、网飞,都具备科技业的思维,才能取代多数传统功能,颠覆传统电视狭隘地倚赖横幅、盖屏或网页广告的获利模式,做到更高、更有效的广告转换率。如此,才能解决一直不够友善的介面,并产出观众最想要的内容。

在张荣华办公室墙上,刚换上台湾当代艺术家杨茂林的《热兰遮记事,一九九四》画作,左边是来自唐山的丘逢甲、唐景崧的蓝地黄虎旗,下方是西洋人先进的大炮船舰,炮口一致对向台湾。「看着那幅画,我想,台湾现在不就是这情景吗?被国际文化强权直直对着打。」

如何成功反攻回去?谁能借力新媒体崛起的浪潮?谁又能帮传统电视台在新媒体时代赚到钱?也许,科技人的思维,能给出一些答案。

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